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案例︱外婆家:如何让用户365天都疯狂排队?

来源:网络   作者:未知   时间:2016-07-18

案例︱外婆家:如何让用户365天都疯狂排队?


今天说一个很奇葩的餐厅案例,外婆家,每次去都排队,每家都排队,感觉365天都要排队。为什么?互联网时代这种线下流量怎么还这么猛?


这两年,很多餐饮业,特别是主打商务人群的中高端餐饮业是比较萧条的时候。在这个时候,还在高调扩张的外婆家,就显得很另类了。按照计划,今年外婆家旗下的品牌要再开60多家店,除了我们知道的外婆家,它还有一些子品牌,比如烤鱼品牌炉鱼,等等。据了解炉鱼在上海的时候,也延续了外婆家排长队的传统,一个只有130个座位的餐厅,一天接待过1300人,翻台率是10次,这几乎是一个让同业望尘莫及的数字,甚至超过了火锅中的战斗机海底捞,海底捞的翻台率在8次左右。


也有人总结说,这叫排队经济学。其实擅长让人排队的餐饮企业,不仅是外婆家,还有海底捞,还有呷哺呷哺,都以排队见长。


那么外婆家能让人心甘情愿排队的秘密又是什么?


【第一把刀】人性之刀:像ZARA一样搞定年轻人


问各位一个问题,你们出门去餐厅吃饭,吃的是什么?去餐厅吃饭,首先是一种社交行为。


换句话说,吃什么很重要,和谁一起吃,在什么样的环境氛围里吃,也很重要。菜的味道好不好,情调也是影响因素之一。


按照外婆家创始人吴国平的话说,他自己就是个喜欢轻松、自在的人,所以他觉得吃饭的氛围,也得让人轻松自在才行。


如果你你去过外婆家,你可能会有体会,不同的店装修是不一样的,因为每一家店所在的位置、商圈是不同的,客流也是不同的。


前两天我去了一次北京蓝色港湾的外婆家,进去以后就感觉,外婆家的灯光照明比较灰暗,没有其他一些餐厅一进去就宽敞明亮、金碧辉煌的感觉。坐下来仔细一看才明白,每一个桌子上面吊着一盏小灯,只照到你这一边。所以整个餐厅的光线感偏暗。行话说,这叫点缀光。


这叫什么风格啊,真有人看懂了,有人曾经指出过,其实外婆家的装修风格,更接近酒吧,而不是中餐厅。所以有的外婆家才会用长吧桌,为什么,方便搭讪啊。后来,打着互联网思维旗号的某些餐饮企业,比如卖煎饼的那位,也用过这招。


其实没有一种风格布局能够通吃所有用户,关键是看你最想讨好的用户是谁。而吴国平的餐厅虽然名字叫外婆家,但是他最想讨好的,却是年轻人。在杭州的又一城店,店的入口很小,进去后却别有洞天,据说,又是参考了迪厅的设计感。


外婆家餐厅,基本上都开在大的MALL里,为什么?年轻人多啊。


在装修的材料方面,外婆家也更多的是采用铁、实木、砖墙面,在蓝色港湾的那一家,竹子作为装修元素也很凸显,整个餐厅没有封闭的包厢,那种感觉太正式太压抑。不过,如果你需要类似包厢的环境,有几个用竹子编成的鸟笼子形状的餐桌可以选择,坐在半封闭的鸟笼子里吃饭,那感觉肯定很特别。


因为餐厅风格的别致、时尚因素突出,也有人把外婆家、绿茶这样的餐厅统称为快时尚餐厅。如果我们对比一下,你会发现外婆家和ZARA们确实有不少相似之处,一方面,快时尚品牌都充满青春气息,善于扑捉年轻人的需求。另一个重要方面是,快时尚品牌都以平价取胜。


在外婆家的菜单上,一盘麻辣豆腐只要3块钱,这是路边的小餐馆也不敢做到的价格,却出现在了一家装修很有逼格的餐厅里。当然麻辣豆腐是个极端的例子。但是总的来说,外婆家的菜比同档次的餐厅便宜。根据大众点评网的数据,无论在杭州、上海还是北京,外婆家的人均消费均在60元以内,这还是在顾客“可劲儿造”的情况下。对于年轻人来说,口袋中的钱并不充裕,经济实惠永远考虑的重要因素。有了能让多数年轻人接受的价格,才能换来他们的反复消费,外婆家的翻台率高,也就可以理解了。


这样,外婆家的排队经济学也就可以理解了,金钱和时间,对很多人都是鱼与熊掌不可兼得的资源,很多成功人士不愿意花时间排队,那是因为对他们来说,时间真的就是金钱,可是对于年轻人来说,时间也许有的是,就是囊中有点羞涩。而外婆家恰恰正好击中了他们的痛点。


【第二把刀】破坏性之刀:价值链杀手


外婆家创始人吴国平,不仅是个价格杀手,还是个价值链杀手。


什么叫价值链杀手?


就是,吴国平对餐厅的价值链进行了大刀阔斧的动刀。


动刀之一:用工业化方式做餐馆


说到这,我们要认真介绍一下吴国平这个人。去年吴国平宣布退休了,让位给80后的高管。你可能以为吴国平很老,但你看看他的照片,能猜出他多大吗?而且就吴国平的穿衣打扮,如果不介绍,很多人都不会想到他是开餐馆的,更像是搞艺术的。


但是吴国平的经历并没有什么浪漫色彩。吴国平自己创业之前,在一家生产塑料药包材的国有工厂里干了十几年,从普通工人一直做到车间主任。1998年创业,当时的外婆家还是一家小面馆,远不是今天的模样。


不过,在工厂的那段经历,却是吴国平如今能够成功管理的关键。连锁餐饮企业也是连锁企业,最难的是标准化,而一板一眼的做事,用标准化、程序化来控制质量的稳定,正是工业企业最擅长的事。在中国商界,用工业化思维改造连锁企业最成功的最出名的,是零售业的陆战之王,大润发董事长黄明端,也是工业企业出身。


外婆家如今的一些管理和流程标准化的方法,就来自于吴国平之前流水线上的经历。


吴国平在外婆家还干了一招,干掉了不少大厨,就是引入了一个叫蒸烤箱的新技术,一下子可以做好多菜品,减少大厨的参与。


除了标准化和流程化,工业思维还教会了吴国平一件事,那就是极端的抠门。


在很多饭店门口,你排队的时候,是人工写号码塞给你,人工叫号,外婆家有个“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统,这样一来,吴国平把迎宾员工的工钱省下了。”一般餐厅的传菜上菜是两个程序,吴国平合二为一,由跑菜的直接上菜。作为前车间主任,他很清楚哪里可以省,哪里不可以省。


动刀之二:跨界混搭


一般来说,抠门而且严谨的工业思维,会使人变得刻板而没什么情调。但吴国平不一样,他最大的破坏性就在于他的混搭能力。首先他本人就是一个例子,外表像个混娱乐圈的,骨子里却是车间主任的思维,这就是一种混搭。


更多的混搭还有,吴国平在杭州,走动最多的肯定不是餐饮圈的同行,用他自己的说法,在杭州,他最熟悉的一个圈子是设计师的圈子,很多设计者的灵感都已经体现在他门店的装修上了,这点不展开了。除此之外,他还跟谁玩呢,跟做服装的玩,跟做美容美发的混,怎么听起来,都是离娱乐圈进,离餐饮远。


为什么呢,吴国平自己说了,理发店的朋友说了,你们厨师好管,厨师走了客人不会带走,但是理发师一走,客人就跟着走了。所以吴国平决定跟他们学如何管理理发师这样的人。


至于服装更好理解,服装与时尚紧密相连,一个服装品牌每一季都要推出多个新款去打市场,就像一个餐厅隔一段就要研发新菜品一样,但在创新的力度和压力方面,服装业的压力更大。


这样混搭出来的结果,就是外婆家总在寻找变化,总是有不走寻常路的感觉,别说竞争对手模仿不了,即使是外婆家内部也难以相互模仿,各家店只能逼着自己去别出心裁。而吴国平自己,也有一点娱乐至死的精神。他甚至想过要在餐厅里开电影院,一边吃饭一边看大片,牢牢的把年轻人拴住。


这种混搭的精神,让外婆家在餐饮业比较低迷的时候,也可推陈出新,用一些别人没有想到的方法去突围。比如,最近外婆家旗下的“动手吧”在深圳开业,这个餐厅的特点在于,里面的有糕点、小龙虾等大众化的菜品,但是没有餐具,想吃,必须得下手。不用说,这样的用餐设计,挑逗的又是年轻人,着眼点在于参与感。


外婆家这种疯狂排队,能持续几年?欢迎投票互动。(本文已获授权)



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